| 几年前，宝洁(Procter & Gamble)纸尿布在巴西的销售异常低迷，曾让这家消费品行业巨头的高管倍感受挫。于是，他们决定对那里的纸尿布消费进行一次实地调查，结果发现了一种有趣的文化差异。 在美国，父母在购买纸尿布时，常常会提出一些花哨的附加要求（比方说护翼，淡淡的香味，以及采用能生物降解的材料等等）。但是在巴西，婴儿通常和父母一起睡觉，而且许多家庭都生活拮据。因此，消费者真正在意的是让婴儿（和父母）整夜保持干爽。最终，宝洁在巴西推出了一种吸水性超强的廉价尿布，没有任何花哨的细节，结果销量突飞猛增。“许多父母现在更加开心，可以睡更多的觉，”一位行业高管不久前在世界经济论坛(World Economic Forum)的辩论会上轻声笑道。 对于所有那些正涌向巴西等国的西方跨国企业而言，这是一个有益的教训。而对于像我这样以前研究的是社会人类学或其它社会科学的人来说，这个故事也相当发人深省和令人振奋。二十年前，当我还在大学读书时，人们有时候想不明白，凭借社会人类学的学位怎么能找到工作。毕竟，在上世纪80年代，就业市场上“最吃香”——或收入最高——的行业一般都要求经济学、自然科学、法律或语言类学位。相比之下，人类学家最后往往只能从事社会、援助、教学或媒体等工作；他们很少会涉足商界。 但眼下，了解跨文化挑战突然显得重要起来，就连一本正经的商界人士也这样想。例如上月在达沃斯，各家企业都在狂热地讨论，未来几年（从理论上讲）如何在所谓的“新兴市场”国家发现下一波增长机遇。随着情绪的高涨，西方企业开始寻找办法，试图将从纸尿布到核部件等所有的产品都兜售到巴西或印度等国。 可实际上，在这些西方企业的过往记录中，文化错误比比皆是。例如在达沃斯，我就听到了一些故事，讲述的是西方跨国企业如何试图在印度销售早餐麦片，结果却屡试屡败。显然，这是因为当地家庭喜欢吃热乎的早餐，而西方麦片大多无法与热牛奶相混。我还听过一个类似的故事：一家美国汽车制造商试图将一种畅销车型的打折版销往印度——卸除了后座的电子车窗控制系统，以节省成本。此举同样以失败告终，因为美国人未能注意到，尽管后座在西方的地位较低（一般坐的是儿童），但在印度的地位却较高（因为富裕家庭都有司机）。 因此，随着那些有趣的故事越积越多，对文化——和当地文化敏感性——进行分析的必要性逐渐提上了议程。一些西方企业正考虑将更多的研发中心迁往新兴市场。其他一些企业试图让员工到新兴市场各个不同的地区轮流工作，以提供文化趋势方面的新视角。此外，没错，一些企业甚至还聘用社会人类学家，帮助他们发现也许与——比方说巴西纸尿布——息息相关的各种重要习俗。 这些办法是否有用已引起热议。迄今为止，人们一直普遍认为，随着技术从富国“推向”穷国，产品创新也从西方传播到了新兴世界。塔克商学院(Tuck School of Business)教授维贾伊•戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)表示，有鉴于此，西方跨国企业不一定愿意将控制权让给新兴市场的研发中心。尽管西方企业不肯承认，但印度和巴西等国正在涌现出一些表现极其出色的企业，常常能通过大量创新，赶超西方跨国企业。 但随着有关文化挑战的讨论逐渐升温，最有趣的变化或许要算一种由戈文达拉扬教授命名的趋势——“反向创新”。随着新兴市场和企业经济重要性的提升，一些全球商界高管如今对于将观念从“西方”移植到“发展中”世界（即从富国到穷国）的重视程度有所下降，相反，他们正在询问如何也能将新兴市场的创新引入西方（即从穷国到富国）。“在西方，我们认为创新是让产品更强大、更华丽、更快速——但在新兴市场，创新是为了让生活更便利，是为了降低成本，”一家美国跨国巨头的首席技术官说道。“但或许西方的消费者也会喜欢更便宜、更简单的产品。” 换言之，如果你打算向美国父母兜售廉价、只具备基本的防水功能的纸尿布，他们真的会更喜欢这种纸尿布，而放弃花哨的护翼尿布吗？如果是简化版的汽车呢？在紧缩时期，这些选择又会如何改变？眼下，答案并不清楚。但作为一名极其偏执的观察人士，我希望这会为下一代人类学家创造更多就业机会；而且人们不只是研究新兴市场，也要研究西方一些同样奇怪的消费习惯。 |
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